訂價的謬誤 — 別忽略了人也是產品的延伸

人,也是消費者在評價商品價值中的一環。

除非你擁有獨佔市場,否則絕對要把人(服務)列入產品定價時的考量。

如果用簡單的一句話來定義 “買賣”:
『 從第一次接觸、到完成購買的整個流程』

那麼, “商品” 的定義就應該是:
『 整個過程裡會接觸到的所有事物 』

如果你認同以上的觀點,接著讓我們把 “人也是產品” 的這個觀念融入定價時的考量吧!


價,應符其實

以 餐飲業為例,在定價時應考量的不單只是餐點成本,至少應該包括:

  • 品牌認知價值(知名度、口碑、品牌理念或核心價值)
  • 產品主體價值(餐點獨特性、口味、食材用料、市售同類競品價格)
  • 消費體驗價值(消費環境、用餐期間服務品質、售前/售後服務)
  • 價格甜蜜點(即使觀感價值撐得起價格,實際需支出的金額是否是目標客群在那個時間點可支出的金額)

許多餐飲業最常讓人詬病的,就是服務無感甚至糟糕,卻還要收一成服務費。
其實若是為了維持應有利潤,倒不如將10%直接疊入定價中,取消『服務費』這個收費項目,至少可以避免顧客心理反感,同時將評價的角度專注於餐點本身。

舉例,一客 $140 的夜市牛排,只附上一碗濃湯,就能讓人覺得平價又划算,即使入座時桌面油膩或是不時有蒼蠅飛過,也還讓人覺得畢竟價格便宜,無法要求太多。
但若是一客 $320 起的XX世家,即使附濃湯附 Buffet 吃到飽,桌面若有ㄧ絲不乾淨,都會讓人心生反感。
又若是西提牛排,若各道餐點上餐時間拿捏不好,肯定就讓人想拍桌怒罵了。

換句話說,當XX世家的牛排賣$320,消費者便無法接受夜市牛排賣$320。
這也是為何鼎泰豐的定價是路邊小麵攤的數倍之高卻仍讓大多數的人覺得價格合理,且人潮始終絡繹不絕。

再以 零售包裝產品為例,你的產品價格應該滿足消費者對於以下項目的期望價值:

  • 品牌認知價值(知名度、口碑、品牌理念或核心價值)
  • 產品主體價值(商品獨特性、產品包裝外觀、產品用料品質、市售同類競品價格)
  • 消費體驗價值(銷售通路的整體環境及服務、、售前/售後服務)
  • 價格甜蜜點(即使觀感價值撐得起價格,實際需支出的金額是否是目標客群在那個時間點可支出的金額)

消費者口中的CP值,
是基於情感層面去判斷的價值。

要維持顧客心目中的價值、以及品牌認同感,其實概念很簡單。

唯一要做的事就是, 確保顧客從與品牌的第一次接觸、到完成交易期間都能有良性的感受 。

如果最後還能得到離情依依的一個回眸,就成功的讓顧客給了自己記住你以及下次回頭消費的理由。


傳統產業該如何重新調整的定價策略

傳統的定價策略,習慣直接以所有成本加上期望利潤成數。

以前的市場環境,消費者對於價格較不敏感,左右購買決策的因素會相對單純。但在現在這個價格資訊透明的時代,消費者的習慣已演變成優先參考使用評價、產品口碑、以及多處比價(想想你自己是不是也一樣呢?)。

『選擇障礙』儼然已成為現代消費者的文明病,顧客每付出的一塊錢,都會在潛意識中針對多項指標進行快速的價值鑑定。賣方無法左右市場、無法左右消費者意識,但至少可以針對自己的產品定價進行理性調整;定價過低、會破壞市場以及無謂犧牲利潤,定價過高、則必須面對有價無市的困境。

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